*本文部分援引于报告：《2022年中国生鲜电商行业：疫情之下，线上生鲜消费行为强化》，首发于头豹科技创新网。

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2022年以来，在新一轮新冠疫情的影响下，中国消费者对生活物资的消费需求进一步扩张，生鲜市场迅速发展，其中，生鲜线上零售规模与比重大幅上升。

中国生鲜电商行业稳步发展，据头豹研究院测算，线上生鲜零售市场规模有望在未来5年达20,000亿元。

近年来，生鲜电商行业何以高速发展？

以线上买菜场景为例，与传统买菜行为强调现金现货现场、眼见为实不同，线上买菜具有方便、快捷等优势并且价格上往往具备一定的优势。

受疫情影响，线下商超、菜市场等传统买菜消费场景受到限制，消费者线上买菜频次增加显著。

而资本的驻足显然成为了生鲜电商市场发展火热的另一大原因。

根据企查查数据，2010年以来，中国生鲜电商赛道共产生融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到463.4亿元，其中，2017年和2018年连续两年融资额突破100亿元。

而疫情以来，美团、叮咚、每日优鲜等前置仓巨头持续发力，盒马、永辉等店仓一体企业争先加码，资本的不断涌入，让生鲜电商赛道热闹非凡。

然而，随着疫情后经济的复苏，热度似乎已然封顶的生鲜电商市场却隐隐埋着一层不安。

“生鲜电商第一股”每日优鲜于7月28日上午称，在实现盈利的大目标下，公司对前置仓业务进行了调整，日前，北京、上海、天津相继关闭了30分钟极速达的业务。

随着后疫情时代的到来，是否意味着生鲜电商市场即将迎来“阵痛”？在各类政策的相继出台下，生鲜电商市场将如何发展？

本文，头豹研究院将通过消费者调研结合市场专业分析解读，从市场需求、品牌对比、市场规模、行业政策等角度为您深入解读中国生鲜电商行业的现状及发展趋势。

01

中国生鲜电商行业消费者商品保鲜需求分析

随着冷链技术发展，商品在仓储运输中的保冷效果基本得到消费者的满意，调研问卷结果显示，受访者收到不新鲜商品的频率较低，对百果园、叮咚买菜及朴朴超市保鲜效果满意度较高。

在收到不新鲜的商品时，50%以上的受访者会选择降低该平台的使用频率或不再使用，平台的售后措施是决定用户留存的关键。48.3%的受访者案例中，平台会采取重新发货加额外赔偿的方式，来解决商品不新鲜的售后问题。

此外，通过冷冻泡沫箱、保温箱等冷链设备，冷冻食品在运输途中保冷效果良好，同时，生鲜电商提供的冷冻冷鲜食品SKU较商超、农贸市场更丰富，因此有屯菜需求的受访者，会比“当天菜当天买”的用户，更愿意通过线上平台购买生鲜。

02

中国生鲜电商行业主要品牌信息

目前已上市的生鲜电商平台头部玩家为每日优鲜与叮咚买菜；前置仓重资产的商业模式与社区团购轻资产商业模式在产品布局上形成鲜明对比。

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生鲜电商平台主要玩家分为两种，一种是由互联网巨头在零售赛道上孵化的平台，如美团买菜、多多买菜、盒马鲜生；另一种是以每日优鲜、叮咚买菜两家上市企业为首的创业型平台。

目前生鲜商品存在低差异化率的痛点，不少前置仓模式的平台，通过布局自有食品品牌，打造高差异化率、高毛利、高定价权的产品，建立品牌护城河，避免同质化竞争，以提高平台竞争力。叮咚买菜目前已建立超过20个自有品牌，且集中在预制菜、冷冻食品等高差异化、毛利空间大的SKU。但自有品牌供应链前期投入较重，对生产前后端匹配度要求高，朴朴超市等非头部玩家目前还未建立起自有品牌。

相较于前置仓的重资产模式，社区团购模式主要特点为轻资产、重运营，其具体形式表现为平台无自有品牌、配送外包、网格仓采取加盟模式。与前置仓主打一二线城市不同，社区团购聚焦三四线城市，主打下沉市场。

03

中国生鲜电商行业市场规模

生鲜食品是消费者较为高频的消费商品。疫情期间消费者线上生鲜消费需求上升，且消费者对生鲜即时性需求强烈，67.5%的消费者更偏爱即点即送的生鲜配送方式，有助于生鲜线上零售规模与比重上升；此外，2021年中国政府陆续出台了69项相关的政策与规划以鼓励中国冷链行业的发展，为生鲜电商行业发展添砖加瓦。

2017-2021年是生鲜电商行业起步发展高峰期，CAGR约42%。生鲜产品具有非标、易耗等特点，对冷链物流要求高。2021年政府出台的“十四五”冷链物流发展规划，为中国冷链行业未来的发展方向与冷链物流基础设施建设指明方向。

随着600个县域物流中心的建设落地，线上生鲜消费可配送的半径也随之扩大，进一步扩大生鲜电商行业用户基数，线上生鲜零售规模水涨船高，预计线上生鲜零售规模到2026年增长至2.7万亿元。

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04

前置仓模式企业对比

覆盖城市：每日优鲜与叮咚买菜规模发展迅速，已分别占领华北地区与长三角地区，朴朴超市以福建为大本营，打入华南、华中地区，而美团买菜主要以北上广深为主，其余城市更偏向业务试点。

前置仓：朴朴超市是最早的大仓模式玩家，美团买菜2021年开始也在北上广深探索大仓模式，每日优鲜与叮咚买菜虽然是小仓模式，但也开始逐步关停业绩差的小仓，布局大仓。

配送：每日优鲜与叮咚买菜免配送费门槛较高，这虽然有助于提高客单价，但牺牲了用户体验。

SKU：走大仓模式的美团买菜与朴朴超市SKU更丰富。每日优鲜与朴朴超市为了扩大品类覆盖范围、提高客单价，SKU中纳入大量日用品。而美团买菜、叮咚买菜通过重点在冷冻食品、预制菜等高差异度品类中建立自营品牌，以优质SKU为卖点，提高毛利率。

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05

社区团购、前置仓模式品牌对比分析

相较于前置仓模式，社区团购模式选择了轻资产运作方式。前置仓模式履约费率约为30%，仓储损耗率为2.5%。

而在社区团购模式下，因平台方以销定量集中履约，履约费率低至3%；平台无库存压力，仓储损耗率接近为0，营业成本大幅减少。此外，针对网格仓、协同仓等重资产业务，社区团购采取加盟模式，保持轻资产运作。

在用户体验方面，无论是产品质量、履约效率还是日均交易额，美团优选都表现突出，这主要归功于美团在仓配人员上更多的投入与链条精细化管理。

生鲜电商社区团购模式定位下沉市场 ，与生鲜电商前置仓模式错位竞争。虽然社区团购在即时性上牺牲了一定的消费体验，但其凭借价格优势与较强的地推能力，在社区生鲜店或菜场的竞争中脱颖而出。

在用户体验方面，无论是产品质量、履约效率还是日常单量数，美团优选都表现突出。在仓配环节人员投入方面，美团投入较多，且管理以精细化为主，履约要求高、拥有更明确的管理流程。

此外，美团优选日常单量数为4,500+万件，日均交易额超1亿元，两个指标均表现突出。因此在产品质量、履约效率与日均交易额方面，美团优选表现更为优异。

06

中国生鲜电商行业相关政策

中国生鲜电商行业相关政策以支持类为导向，鼓励数字化赋能农业全产业链，助力农产品实现优质优价，同时大力支持冷链物流的发展与技术创新，为生鲜电商行业的发展提供政策支持：因新冠疫情的爆发，用户线上购买生鲜行为被强化，线上购买生鲜的零售市场规模比重逐年增加。

生鲜电商消费模式受到相关部门的重视，政府陆续出台多项政策，以鼓励生鲜电商行业发展，推动农产品质量追溯体系完善，助力农产品实现优质优价目标；同时推进冷链运输工具专业化发展，如大力推广标准化冷藏车，鼓励企业研发应用适合果蔬等农产品的单元化包装等。

生鲜电商的冷链物流问题同样受到政府及相关部门的关注，标准化与规范化政策相继颁布，引导行业健康持续发展。