导语

最近，《地球最后的夜晚》强势引燃了宣发这个话题，如果说，从票房意义上，制作班底，剧本等因素已经事先决定了一部电影的票房潜力和潜在受众，那么用水能载舟，亦能覆舟来形容宣发之于一部电影的重要性，或许并不为过。

相比文艺片的尴尬处境，还有一种电影，也处在一个比较尴尬的位置，那就是动画电影。这个1月，就有三部动画电影同期上映，一部是日本国民级IP《Fate/ stay night》的关联作品《命运之夜——天之杯：恶兆之花》，另一部则是改编自民间传说白蛇传的《白蛇：缘起》，此外还有获得奥斯卡长片动画提名的《养家之人》，都定于1月11日上映，

就目前来看，《白蛇：缘起》的宣布定档最早，宣发也开始的最早，并于1月3号举办了首映礼。 《命运之夜》的定档则在12月中旬宣布，随后B站进行了一系列宣发活动，1月5日在上海主办了首映礼。

B站首映礼现场

从微博、B站，贴吧等SNS社区来看，《命运之夜》、《白蛇缘起》的讨论度显然都要更大一些，这或许要归结于IP的影响力。相比真人动画电影，动画电影天然就有着一个受众触达范围较小的劣势，在一个ACG氛围不够浓厚的国度更是如此。因此放眼望去，全球的商业动画电影向来更青睐于IP改编，而非原创，以此来抵抗这种票房风险。

B站首映礼现场

就目前来看，Fate和白蛇各有优势，一个是粉丝向作品，受众有极高的忠诚度，另一个则有国民知名度，IP出圈的潜力大。而《养家之人》则是原创独立动画电影，堪称动画电影中的文艺片。

然而，一旦走入院线，动画电影的竞争者，就不再局限于动画类型。除了IP热度，动画公司制作实力对票发的影响，宣发的影响力也需要重视起来。

而在我们讨论什么才是动画电影宣发的正确姿势之前，必要先检视一下，那些踩了坑的动画电影宣发，又错在了哪里。

01

你必须真的懂二次元，而不是装作“懂”

二次元是一块大蛋糕，这一点毋庸置疑。如果说《大圣归来》点燃了投资界和整个国民对国产原创动画的热情，《你的名字》5.7亿的中国票房，则擦亮了中国电影市场对海外动画电影的票房期待。

不同于好莱坞电影已经摸索出一套针对国内受众行之有效的卖点：明星，特效，大制作，奥斯卡提名/获奖等……对二次元电影的宣发还处在摸索期。

2017年上映的真人电影《闪光少女》， 以民乐和西方音乐之争，古风，二次元等为卖点，收获了不错的口碑和评分，但上映期间，却几乎不为人所知。 从宣发来说，《闪光少女》当时邀请了很多明星为电影助阵，但对本应该渗透的二次元圈，古风圈，cosplay，民乐圈等却几乎没有动作，结果是本应该渗透的受众不知道有这个片子，而宣发触达的受众却对该片不为所动。

和《地球最后的夜晚》一样，光线影业对动画电影《大鱼海棠》的宣发走了情怀路线，但货不对版，随后就收获了情怀党的反噬。去年12月上映的《昨日青空》，开始瞄准的是怀旧和青春，但在7月宣布下线重新定档后，宣发的对象随便变成了以大学在校生，刚毕业的年轻人为主的群体。这种前后宣发受众的不统一，也造成了该片评分的两极化。

动画电影《声之形》在国内的上映期间，在首映礼上，宣传方邀请了coser跳宅舞，打call，弹幕互动。然而该片主旨涉及视听残障人士以及校园霸凌等话题，这看起来充满二次元元素的宣发行为，实则与电影本身格格不入，甚至形成了嘲讽。大量首映礼的受众随后在社交网络的表达了不满。

更让人哭笑不得的是，该片是由粉丝昵称“京阿尼”的京都动画制作，结果在微博的电影评论，突然出现了大量“京阿尼演技好帅”，”为了京阿尼才去看这部动画”等带有明显错误的水军评论，进一步败坏了核心受众的体验。

最后，这部此前曾打败《你的名字》，获得“东京动画奖2017”的最佳动画和最佳编剧两项大奖的动画电影，不仅让京都动画的受众大为不满，带来了部分情绪性“差评”，票房上也不甚理想。

另一部日本动画电影《烟花》，改编自岩井俊二的原著小说和电视剧，引进到国内的时候，则在宣发上刻意对标了《你的名字》，但受众却并不买账。这一宣发甚至同时得罪了《你的名字》和《烟花》两部片子的粉丝，前者认为在宣发上过于蹭《你的名字》的热度，且有拉踩的嫌疑，后者则认为岩井俊二的作品本来就不适合大众，宣发方找错受众，影响了电影口碑。

当然，这世界上并没有完美的宣发，但知己知彼是的基本需求，那些失利的宣发，显然是因为对片子本身的卖点不够清楚，对受众的需求也不太了解，才导致形成了一种巨大的认知错位，对电影票房和评分造成了负面影响。

02

天时地利人和

那么，宣发又能在多大程度上影响一部电影的票房呢？

可以说，每一部票房成功的电影，其背后都是天时地利人和等多种因素在起作用。

以《你的名字》为例，宣发方当时敏锐了察觉到了导演新海诚个人的影响力和首次上映等要素，打出了欠新海诚一张电影票这样的情怀向口号。此外又抓住了动画电影“每一帧都是壁纸”这个特点，以及电影的核心元素：男女身份互换，圆满的爱情结局等，最终让这部动画电影成功走向了更广泛的受众。

但不是所有的和二次元沾边的电影都有《你的名字》这样的票房潜力，有无IP，是否原创，改编程度，剧情，电影类型……许多要素决定了一部电影的票房天花板，也进而决定了电影宣发的形式。 从《哆啦A梦》到《名侦探柯南》，可以看到这一类粉丝向IP，其票房成绩显然是和IP的知名度高相关的。

对二次元电影来说，首先要意识到，这部影片是否要面向大众去宣传。 对片子的受众认识模糊，往往是引发动画电影负面的罪魁祸首，有时候不仅难以调动路人，反而会损害到核心受众对电影的好感。

回过头来看1月份这三部动画电影的宣发，显然指向的受众是不同的。《白蛇缘起》更加大众，《养家之人》则指向更小众，更先锋的动画电影爱好者。而B站对Fate剧场版动画的宣发，从宣传的轨迹来看，则是明确地服务于这一IP粉丝。

这一点在《命运之夜》的首映礼现场体现的淋漓尽致：现场的地毯以主角间桐樱的粉色为主打色，地贴是主要角色的令咒图案，众多鲜花搭建出一面二米高的花墙，参加者的座位上也放置了一枝彼岸花。 从一楼到二楼，动画角色的立绘依次出现，就连现场工作人员的服装也是动画角色的日常服饰。此外，开场前观影者可以在现场盲抽一张电影色纸作为伴手礼，间桐樱的声优下屋则子也会在正式放映前与观影者互动。

考虑到Fate 这一IP的特殊性，庞大的世界观以及动漫游戏等前作构成的观看门槛，这些宣发举措无疑是谨慎和明智的。从此前《声之形》，《烟花》等电影的宣发反馈可以知道，二次元营销首先应该做到的是精准营销，下一步才考虑出圈。对于Fate这种需要长期运营的IP，不能为了拉新而损害核心粉丝的体验和感受，也是B站一直以来运营Fate的方针。

2014年，B站成为了国内第一家引进《Fate/stay night UBW》正版番剧的平台，播出后，该作大获成功，B站随即引进了更早播出的《Fate/stay night》以及《Fate/Zero》，随后的数年内，基于Fate相关的各种内容，从番剧到游戏几乎都聚集到了B站。

到目前为止，B站已经累计引进了十几部Fate 相关的番剧，而且几乎都是独家播出。 游戏方面，《Fate/stay night》曾经在国内授权了多家，却没有成功，而由B站独家代理的《Fate/ Grander order》 手游，却成了热门作品，在全球的手游收入榜上，甚至多次超过了王者荣耀位居第一。

不同于单纯的游戏出品方或者视频播出平台，作为社区，B站还拥有大量的Fate相关的二次创作的作品，这使得用户从前期的动漫游戏的消费，再到后期的讨论和传播，都汇聚在B站完成，可以说B站在Fate 这一IP上的运营，涉及了用户的所有消费阶段，形成了一个闭环。 而Fate相关内容的站外传播曲线，也几乎都是以B站为起点的。

再回过头来看B站对Fate剧场版动画的宣发，其用力显然并不单单在于上映期间。2017年10月，Fate剧场版动画在日本上映时，B站就组织了粉丝去日本的观影活动，随后B站也积极推动大电影在国内的引进。12月19日，B站就上线了剧场版的中文PV，26号又陆续放出了角色版PV，随后B站上线了大电影的专题页，宣布了1月5日的首映礼，并组织了首映礼名额的粉丝抽奖，在站内以及微博等社交媒体上，B站的一系列官方矩阵号，也陆续转发了电影相关的宣传物料。

可以说，推动《命运之夜》剧场版动画在国内的上映，和此前对于游戏和番剧的运营一样，是B站对Fate这一IP的长期培养的一贯策略。

当然，我们也不能奢望所有的动画电影都有Fate这样的粉丝基础，但不管是原创的动画电影，或者又或者自带IP的电影，因势利导，因时制宜，量体裁衣，不盲目的套用二次元模板，才是正确的宣发之道。