新研究表明，近年来年轻一代男性对购买男性化妆品的兴趣越来越大，这为品牌瞄准这一群体提供了机会，并预示着男性气质的定义可能会发生前所未有的变化。对于跨境卖家来说，未尝不是个选品的新方向。男性化妆品，会成为美妆市场的新机遇吗？

根据数据显示，在美国，约有 15% 的 18-65 岁男性目前习惯于使用护肤品及化妆品；另有 17% 的人群会考虑将来也许会加入美妆消费行列，这一扩张将使男性美妆市场规模估值翻倍。在对当前或潜在用户的深入研究中发现，35 岁以下和 50 岁以上的男性在使用美容、化妆品和护肤产品方面有着截然不同的态度和动机。美国大约三分之一的男性愿意使用化妆品，18-34 岁的男性中只有37%表示不会考虑使用美妆用品，在愿意使用美妆用品的男性群体中，18-34岁的男性人群更愿意使用 BB/CC 面霜、睫毛膏、粉底、遮瑕膏等产品。

注：跨境卖家需要注意的是男性化妆品市场中，男性消费者对化妆品的看法和担忧、购买渠道、对男性气质的关注、对化妆品的态度以及对品牌和零售商的看法方面的问题。

有研究表明，51岁或以上的男性更担忧衰老的问题，同时也很在意别人对他使用化妆品的看法。他们需要被鼓励购买化妆品，不想被认为是缺乏阳刚之气的行为。对于老年男性，价值主张需要强调独立使用化妆品的好处，因此建议商家可以提供使用产品的教学视频，以方便该部分群体的购买。

年轻男性对品牌态度可能与其他年龄组不同，18-34岁的男性对化妆品和的态度以及他人的态度更加自由，他们会在网上和实体店购买传统男女品牌的化妆品，并更愿意尝试多种化妆品，如睫毛膏、粉底、遮瑕膏等。尽管存在年龄差异上的购买选择区别，但所有年龄段的男性对使用化妆品的态度都相当开放，电子商务购买环境的匿名性和对人设的保持更推动了这种趋势蓬勃发展。

美容和护肤

研究发现51岁以上的男性更有可能进行日常护肤，而年轻男性则较少。当谈到美容和护肤的动机时，51 岁以上的男性的动机是希望看起来更年轻并改善他们的整体外在形象，18-34 岁的男性没有“希望看起来更年轻”的压力，但确实希望看起来更帅更精神吸引女性。

男性对于化妆品的态度和考量

总体而言，大约三分之一的男性愿意使用化妆品，反对使用男性使用化妆品的群体最常见原因之一是认为化妆品是专为女性设计的，这种观念问题是男性化妆品市场发展的阻碍。这种认知对于年轻男性消费者却并不普遍，男性化妆品似乎已广为他们所接受，可见对于年轻消费者来说，男性化妆品利润空间有望实现大幅增长。

购买化妆品和护肤品

研究发现，与“传统女性品牌”（42%）相比，18-34 岁的男性购买“传统男性品牌”化妆品的可能性（47% ）略高一些。相反，51岁以上的男性购买“传统女性品牌”的可能性（18% ）很小，而购买“传统的男性品牌”的可能性稍大一些（28% ）。在 18-34 岁的男性中，42% 的人非常愿意线下购买，80% 的人愿意通过应用程序或线上网站试穿或购买化妆品和护肤品。相反，只有 15% 的 51 岁以上男性非常愿意亲自购买，但 48% 的人会考虑通过应用程序或线上网站来购买化妆品或护肤品。

那么什么会激发男性真正购买化妆品呢？

购买行为的关键驱动因素在18-34岁男性和51岁以上男性之间存在显著差异。为了推动18-34岁男性的购买，传统男士化妆品品牌应突出强调两点：

1. 化妆品将如何改善男性肤质并帮助男性修饰瑕疵、遮盖缺陷；

2. 化妆品如何被广泛接受并适用于各年龄段。

影响51岁以上男性采取购买行动的主要驱动因素略有不同，主要原因是人们期待提升颜值，尤其是在职场环境中。

商家可以做什么：

1. 所有年龄段的异性恋男性都愿意将化妆品作为日常护肤和美容的一部分，但必须针对不同年龄段的特点区别售卖商品。

2. 如何使男性相信美妆护肤产品也可以成为本性别消费人群的主流，需要商家、平台和社会的共同努力。当下，可以选择首先引导让男性使用沐浴露、洗面奶、身体喷雾等类似的男士美容产品。

3. 品牌应致力于满足男性客户期待：在保持男性气概的同时，增强男性外貌信心，并在观念上纠正男性对护肤品的错误认识。