2011年第7期

总第205期

黑龙江对外经贸

HLJForeignEconomicRelations&Trade

No．7。2011

SerialNo．205

[经济管理]

基于女性消费者行为下

的化妆品营销策略研究

亓

鑫

庞博慧

(哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨150028)

[摘

要]当前女性化妆品市场日趋庞大且具有广阔的发展前景，女性消费者行为的研究已经成为化妆

品企业能否成功销售产品的关键因素。通过对女性消费者行为的分析，总结出女性化妆品消费行为具有追

求美丽与时尚、非理性消费等特征，据此，在女性化妆品的营销上应通过营造良好的购物环境、积极运用化妆

品广告等吸引女性消费者的购买欲望。

[关键词】女性消费；女性消费行为；化妆品营销

[中图分类号】F723

[文献标识码]A

[文章编号]

1002—2880{2011)07—0073—02

随着经济的发展和社会文明的进步，女性化妆品消

费市场庞大且极具开发潜力，在消费领域的重要作用日

趋显著。第六次人口调查结果显示：中国女性人口达到

65287万人，占总人口的48．73％。因此，女性消费者扮

演着重要购买决策者的角色，而作为女性占统治地位的

化妆品领域，无疑成为拥有广阔前景的市场，研究女性消

费者行为成为企业提高产品市场竞争力的重要决定因

素。

一

、女性消费者行为分析

(一)感染性消费行为

女性消费者在购买过程中通常带有丰富的感情，心

理波动较大，容易受到情绪的影响，她们往往会通过直接

的感受而对某种产品或服务产生偏好，因其名称、外观、

包装或者服务而被动地消费，这些都会很容易使得女性

消费者暂时忽略化妆品的功效而产生购买冲动，使得女

性消费者自身处于一种被动的消费地位，反映出女性感

染性消费行为的特点。

(二)终端被动式消费行为

随着生活水平的不断提高，女性对美的要求变得越

来越高，女性消费者在选择购买产品的过程中，开始越来

越多地关注产品终端设计与产品特征的匹配度。在消费

过程中，女性消费者非常容易受到外部环境的影响，她们

经常会受到促销活动或者广告的影响而购买一些没用的

或超出需求的东西。一般来说，女性在很多情况下比男

性更加注重自己的形象，尤其面对相关化妆品销售人员

的推销与介绍很容易就放弃了自己的原则而对化妆品进

行购买，这一购买过程的发生实质上是一种终端被动式

消费。鉴于女性消费者终端被动式消费的特点，化妆品

企业经常会利用女性消费者的疑问而进行顾问式的服

务，让她们觉得外表的美丽是可以通过应用企业的化妆

品而得到提升。女性消费者会在终端的感受中逐步被化

妆品所吸引，最终实施购买行为。

(三)非理性消费行为

在女性消费者购买的整个过程中，非理性消费因素

会极大地影响女性购买信心。女性消费者购买化妆品时

一般会有冲动的表现，这是由于女性消费者易于受到直

观感觉的影响而产生购买行为。在女性非理性消费行为

的预期下，当代化妆品企业应该积极地利用女性非理性

消费行为的特点，在感官与意识方面不断地刺激女性消

费，诱发女性的非理性购买因素，最终实现女性消费者对

化妆品的购买。

二、女性化妆品消费心理特征分析

提及化妆品，自然就联想到女性消费者。虽然目前

很多企业已经有意识开发男性化妆品市场，但就我国化

妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。

在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如

下心理特点：

(一)追求美丽与时尚

爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这

种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。凡

能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女

性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一

作者简介：亓鑫，哈尔滨商业大学在职研究生；庞博慧(1978一)，女，哈尔滨商业大学讲师、博士，研究方向：供应链

管理、服务业。

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亓

鑫

庞博慧：基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究

种宝贵财富。以“增加美丽为价值”的化妆品凭借对女

性肌肤的护理与装扮往往能够让女性更为美丽，从而创

造出巨大的化妆品消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦，

对于新潮的化妆品，她们会极力追捧。她们喜欢名牌，倾

向超前消费，乐于走在时尚前沿。在购买同样价格、同等

剂量、同样用途的化妆品时，女性消费者也倾向于购买外

观精美的化妆品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表

现、对精神生活的美化等作用作为购买参考的重要依据。

(二)丰富的情感

女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种

个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之

中。化妆品经常会成为女性消费者追求情感和精神满足

的物化工具，也就是将化妆品视为一种典型的情感型商

品。一方面，化妆品是体现女性消费者是否得到爱情、友

情、亲情等情感满足和心理认同的一种载体和物化的外

在表现。另一方面，女性化妆品消费的情感特征还体现

出女性消费者部分的虚荣心。一些女性消费者喜欢消费

名牌化妆品以标榜自己的财力、身份、地位，或借此向他

人炫耀自己更懂生活、更有品位。

(三)非理性冲动

女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较

大，品名、款式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更

容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望，体现出

其消费行为的非理性特征。一般情况下，女性消费者对

商家的促销非常敏感，虽然女性消费者会为冲动性购买

行为而后悔，但后悔过后女性消费者仍然情不自禁地去

加 入下一次 的消费冲动的购买行为中。

三 、女性化妆 品营销策 略

( 一) 营造 良好 的购物环境

在女性 消费者整个 购物 过程 中 ，感 官 意识 是决 定女

性消费 者实施购买行为最关键 的因素 。在 化妆 品营销 的

过程 中 ，良好 的购 物 氛围 与化妆 品 的出售 密切 相关 。首

先 ，良好的购物环境会 刺激女性消费者的感 官和心理 ，使

其在听 觉 、视觉 ，嗅觉 和触 觉上 得 以满 足 ，吸引 她们 将 目

光投入 到所售 的化妆 品 之上 ，从而 为化 妆品 的售 出打 下

基 础。其次 ，良好 的购物环境可 以体现 出化妆 品的档次 ，

充分满足女性 消费者虚 荣心 的 内在 需求 ，从 心里 上使 她

们觉得购买这 种化 妆 品可 以视为一 种 身份 的象征 ，进 而

实施购买行 为。

( 二 )积极运 用化妆 品广告

化妆 品广 告 是沟 通化 妆 品 企业 与 女性 消 费者 的桥

梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可

以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的

情境 、优 美 的画面 、漂 亮 的演 员都 能 触动 女性 消费 者 的

心 ，使她们体 会到 身临其境 的感觉 ，从而激发 她们的购买

欲望 。把人文情怀 和使 用化 妆品 的体验 相联 系 ，诱 发女

性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与

之形成 共鸣 ，以求拉近女性 消费者的心理距 离 ，用关 键词

来触动女性消费者的购 买 欲 ，给予 女性 消费者 一定 的心

理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可 以有效地

激起女性消费者强烈 的情感 ，架起 化妆 品与女 性 消费者

之间的沟通桥梁 ，最终 达到促使女性 消费的 目的。

( 三) 制造 时尚的化妆 品包装

通过对女性消 费行 为的 分析 ，化 妆 品的层 次除 了通

过销售场所 的环境 布置 、产 品的广告 宣传等 方面彰显外 ，

化妆 品的包装设计 也是一个非常重要 的部分 。女性 消费

者在购买化妆品时 ，由于 受到 感官 的作 用对 于化妆 品 的

外观形象尤为关注 。有关资 料表 明 ，有 50％ 一60％ 的女

性消费者会受到化妆 品包装 的影 响而产生 购买欲望 。化

妆 品的包装是给女性 消 费者 的第一 次感 受 ，是对 被销售

化妆 品所建立 的第一 印象 ，化 妆 品包装 的好 坏对 女性 消

费者 的购买欲望 具有极 大 的影 响。 因此 ，化妆 品的包 装

应该 与化 妆品企业 形象 的定 位相 匹配 ，设 计上 力求新 颖

独特 ，使得化妆品包装具有透 明质感和浓烈 的时 尚气 息 ，

激发 出女性消费者无 限的想 象 空 间，从 而促进 女性 消费

者购买行为的实施 。

[ 参考文献 ]

[ 1] 张艳英．消费与商机 [ J ]．引进 与咨询 ，2OO4 ( 3 ) ：

l 4 一 l 6 ．

[2 ] 唐胜辉．我 国化妆 品 市场 水平 营销探 析 [J ] ．经

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[ 4] 周 军．女 性 化 妆 品 消 费心 理 及 营销 策 略 探 析

【J ] ．中国集体经济 ，2009 (1 ) ：80 —81．

Abstract：At present women~ cosmetics market has become increasingly large and had broad prospects for development．

e fe·

male consume r behavior research has become the key factor if it ’s Successful in selling products．T hro ush the analysis of con-

sumer behavior fo r wo men ，we can see the female consumer behavi or with pursuit of be auty cosmetics an d fashion ，irrati onal

consumption and other char acteristics．In the women$ cosmetics mar keting we should create a good shopping enviro nment ，the

actively use the cosmetics ad vertising to attract femal e consumers．

Key words：femal e consumption：femal e consumer behavior；cosmetic marketing

( 责任 编辑 ：梁宏伟 )

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